Forskning – Hur dina nöjda kunder påverkar konkurrenterna

Teorier om kundnöjdhet har fått stor spridning och ett särskilt ofta förekommande påstående i nöjdhets-teorin är att kundnöjdhet leder till lojalitet. Kort sagt; ett kundbesök som skapar nöjdhet borde medföra att kunden kommer tillbaka till samma butik som skapade nöjdheten. Detta är också ett samband som är väldokumenterat.

Begränsningar i forskningen

Ett problem med forskning om kundnöjdhet är dock att den nästan alltid fokuserar på endast ett objekt – en butik, en leverantör, ett hotell, ett flygbolag etc – i taget. En typisk studie avser därför såväl nöjdhet och lojalitet endast till ett visst objekt. Detta är ett problem, därför att det ofta finns flera olika objekt i kundens liv. När det gäller butiker är det exempelvis högst ovanligt att kunden besöker endast en enda butik.

Så vad händer om man mäter kundens nöjdhet med den butik som kunden just lämnar och vidgar perspektivet bortom denna butik, genom att tillåta att det kan finnas andra butiker i kundens liv? Detta var vad jag och mina kolleger, Hanna Berg och Joel Ringbo, gjorde i studien: ”When the customer has left the store: An examination of the potential for satisfaction rub-off effects and purchase versus no purchase implications”.

Mäta kundnöjdhet på en större skala

Upplägget var att vi ställde oss i Hötorgscity och frågade kunder som kom ut från butiker hur nöjda de var med butiken OCH om deras planer för resten av dagen i förhållande till andra butiker. Det visade sig att ju nöjdare de var med den butik de just lämnat, desto troligare var det att de skulle fortsätta sin shopping genom att handla i en annan butik samma dag. Förklaringen till detta (menar vi) är att nöjdhet är ett positivt laddat tillstånd som vidgar beslutshorisonterna och lockar till ett fortsatt undersökande beteende.

Nöjda kunder är inte = lojala kunder

Resultatet innebär att nöjdhet med en viss butik inte ska betraktas som en lojalitetsgaranti för denna butik – nöjdheten med en viss butik kan driva kunderna rakt i armarna på andra, konkurrerande butiker. Detta, menar vi, får en del intressanta implikationer för hur man vanligtvis tänker kring nöjdhet, lojalitet och konkurrens.
Exempelvis kanske många anser att det inte är så bra för den egna butiken om konkurrenterna är duktiga på att skapa nöjda kunder. Våra resultat indikerar dock att just denna förmåga kan göra susen när det gäller att öka inköpen i andra butiker i närheten. Resultaten indikerar också att det kan finnas ett och annat att tänka på vid val av lokalisering på shoppinggator och i köpcentrum – nämligen att det kan finnas fördelar med att vara i närheten av andra som är duktiga på att skapa nöjda kunder.

Kort sagt: det kan faktiskt vara bra om den värsta konkurrenten är riktigt duktig på att bygga kundnöjdhet.

magnus-soderlund
Skriven av:  Magnus Söderlund – sitter i StigFrams styrelse samt professor på Handels i Stockholm där han forskar på kundmötet. 

By | 2018-02-20T11:59:09+00:00 februari 14th, 2018|Kundnöjdhet|